从书桌前的教辅预习，到天地间的课本寻踪，2026年的暑期抖音消费，围绕着 成长与治愈两大核心需求展开。

接下来，飞瓜将拆解教辅图书的增长结构与暑期旅行的新风向，看看这波暑期流量红利里，藏着哪些营销思路与机会。

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暑期旺季推动教辅品类冲高

随着全国中小学陆续进入期末备考阶段、暑期消费预期升温，书籍/杂志/报纸品类正式开启暑期上行通道。销售规模从6月上旬开始逐步爬坡，增速持续加快，在6月底至7月初假期节点迎来上半年的销售峰值，整体销售额较春季平日区间实现大幅跃升。

从销售额规模看，直播渠道是抖音书籍/杂志/报纸品类的第一销售通路，整体体量远超短视频与商品卡。本次暑期销售高峰也主要由直播端拉动。其中，达人推广直播是增长弹性最大的核心来源。家长群体在选购书单、教辅套装时，更易受达人的场景化讲解、分龄推荐、学习规划种草影响，在直播氛围下完成采购。与此同时，品牌自营直播也同步跟随大盘加码运营与流量承接能力，实现增长。

△ 图片来源：飞瓜品策 - 市场洞察

在暑期热卖销售行情下，考试/教材/教辅/论文这一“课内提升”品类，以29.8%的销售占比稳居第一，同时该品类还保持着约51.4%的环比涨幅，呈现出高体量、高增速的特征，是拉动6-7月书籍/杂志/报纸大盘整体上行的核心引擎。教辅类商品与达人直播的转化模式契合，在节点期释放出增长弹性。

在所有品类中，书课包以83.3%的环比增速领跑全品类，将纸质书的工具属性与课程的服务属性结合为完整的学习解决方案。同时在内容种草逻辑下转化效率更高，增长势能强劲。

儿童读物/童书品类保持着较高的销售热度，作为“课外拓展”内容，是图书市场的第二大基本盘。受暑期课外阅读、分级阅读、亲子需求的拉动，凭借庞大的用户基数持续贡献稳定销售额。

△ 图片来源：整理自飞瓜数据

从教辅品类近30天，TOP5000商品的销售占比统计来看，小学学段以31.4%的占比位居第一。家长的教育参与度最高，暑期不仅有语文、数学、英语等主科的预习需求，还常搭配阅读、练字、口算等专项训练，更易受内容种草影响。初中学段紧随其后，受中考分流预期驱动，学科难度提升，暑期衔接与查漏补缺需求同样旺盛，占比达25.0%。高中学段教辅选择更趋理性和聚焦，转化效率有所下降，占比约14.5%。大学学段占比仅 0.6%，在抖音教辅生态中体量极小，尚未形成规模化市场。

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在用户舆情的购买动机与使用场景方面，“预习”是贯穿暑期教辅消费的核心主线，需求指向性强。以前，暑期自主学习多以巩固旧知、完成作业为主线，如今，随着教育认知水平与资源的提升，超前预习、衔接过渡成为主流需求。家长普遍将暑假视为新学期的备战期，希望通过提前学习帮助孩子建立学习优势。尤其是小升初、初升高的升学衔接节点，这类需求更为集中。

在购买动机层面，“孩子预习”以47.3%的提及占比位居首位，是家长下单的最核心理由。其次是 “他人推荐”，占比达26.0%，主要来自于达人直播的高爆发力。在使用场景层面，“暑假预习”场景的提及占比高达71.6%，以绝对优势成为暑期教辅消费的绝对主流。

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以「一本」品牌为例，其作为近30天抖音教辅品类销售额TOP1的品牌，以直播为核心转化阵地，内容+货架协同补位为销售布局。直播渠道贡献了58.23%的销售额，是品牌暑期放量的核心阵地。

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在直播布局上，「一本」搭建了覆盖全学段的分层账号矩阵，针对不同学龄段的群体做精准运营，避免了单一账号内容混杂、用户标签模糊的问题。

主账号@一本官方旗舰店 以23.1%的销售占比位居第一，承担全品类综合转化的功能；学段专属号贡献了核心增量，其中高中专属号占比15.1%、初中专属号占比12.0%、小学专属号占比5.7%，分别对应不同学龄段的精准客群；同时搭配@一本初中好书甄选、@一本小学好书推荐 等垂类选品号，进一步细化用户触达场景。

透过热卖商品可以看到，「一本」的暑期选品也深度围绕“预习”这一核心需求，从小学到高中形成了完整的暑期预习产品矩阵。

小学段主打“暑假专项训练”，围绕阅读、口算、练字等刚需，搭配42天打卡规划，将复习与预习打包成完整的暑期学习计划；升学衔接段是核心爆款，如“预备新初一/高一”，覆盖升学年段，正击中“分班考”、“开学考”等核心卖点，并且配套音视频讲解，更具专业性。

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「一本」的带货短视频渠道销售额涨幅相对平稳，更多承担种草蓄水的功能。相关达人发布的内容多围绕暑期书单测评、教辅干货、学习方法类内容铺垫用户心智，为直播转化与货架成交输送流量。

通过飞瓜数据统计，可以看到带货视频Top10中的外部达人均为教育领域KOL，粉丝数集中在20-120w区间，账号标签以"中小学教育"、"学习方法"为主，精准匹配品牌教辅产品受众。

结合带货视频商品标题、视频标签等数据，达人内容主要围绕强调升学关键节点、教材同步性与增值服务的产品核心价值的核心主题展开：

在多个热门视频中，内容高频提及如"初升高暑假预习规划，每天三件事，领跑新高一"等升学场景，精准切入家长焦虑点。有近70%视频突出"26新教材""同步课本""全国通用"等关键词，解决家长对版本适配的顾虑。同时，视频内容常提及"赠分班考""赠开学考""赠视频课"等附加价值，提升产品性价比感知。

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小城“慢充”之旅正热

暑期的教育消费热潮，并不只停留在书桌与直播间里。以课本为坐标的旅行热潮，正在重新定义暑期亲子出行的方式。

抖音官方发起的#跟着课本去旅行 话题，活动周期横跨6月7日至8月22日，完整覆盖整个暑期窗口，目前已斩获 36.1亿次播放、超40.2万创作者参与，是今年暑假亲子文旅赛道最具穿透力的内容 IP。

创作者以中小学语文课本为核心线索，将书本里的经典篇目与现实目的地做沉浸式对照。有带着孩子站在吐鲁番的葡萄沟里，对着课文原文打卡实景；或是拍下九寨沟的湖光山色，复刻出语文课本的同款封面；也有人沿着《赠汪伦》的诗句脉络，寻访千年前的人文踪迹。

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如果说 “跟着课本去旅行” 是亲子家庭暑期出行的核心主线，那么近期爆火的慢充旅行则精准击中了年轻群体的暑期情绪需求，成为今夏抖音文旅赛道的另一股现象级风潮。

当“赶行程、刷景点、拼效率”的特种兵式旅游逐渐退潮，年轻人开始主动放慢脚步，转向特色小城寻找松弛感，相关话题接连引爆热点榜。

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7月以来，#慢充旅行太治愈了、#慢充才是旅行最佳打开方式 两大核心话题接连登上抖音热点榜，峰值热度分别达到1214.2万与1210.3万，位列小时榜第1、第2位。从热度走势来看，话题爆发后并未快速回落，而是保持平稳的高位运行。“慢充” 已经从内容概念渗透进真实的出行决策，成为年轻人暑期旅行的主流选择之一。

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在平台引导与用户共创下，慢充旅行覆盖了不同偏好的年轻群体，也让小城出行的玩法愈发多元。

主打P 人友好的“无计划慢充”，随性松弛，不再执着于详尽攻略和必打卡清单，而是睡到自然醒、走到哪算哪，在小城街巷里随机偶遇美食小店、小众风景。汕尾的海岸线、泉州的老街区都是这类出行的热门目的地，用户享受的是 “不被行程追赶”的自在感，旅行的惊喜感恰恰来自计划之外的发现。

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“无负担慢充”则主打用神仙物价换取精神富足。高性价比是慢充小城的核心吸引力。相比于热门旅游城市高涨的住宿、餐饮成本，上饶、威海、昆明等城市凭借亲民的消费水平出圈，内容广受欢迎。年轻人用更低的成本获得更松弛的体验，成为暑期刚需。

△ 图片来源：抖音APP

而深度融入在地文化体验的“沉浸式慢充”，不再满足于走马观花看风景，而是钻进老巷子吃地道小吃、学一门当地手艺、感受本地人的生活节奏。从定边的非遗手作到三清山的自然疗愈，旅行的获得感从打卡数量转向体验深度，完成情绪上的充电回血。

△ 图片来源：抖音APP

从民间风潮到官方认可，各地文旅账号纷纷下场布局，将慢充理念与本地特色资源深度结合，把平台流量势能转化为实实在在的目的地吸引力。

如广东文旅打出人文慢充牌，将岭南水乡风光与东坡历史人文 IP 结合，主打沉浸式的松弛度假体验。宁波文旅结合当地非遗特色，深挖本地文化特色，在慢充旅行的赛道中找到属于自己的位置。

△ 图片来源：抖音APP

纵观今夏抖音暑期消费市场，全学段需求锚定“暑期预习”，头部品牌靠学段精细化矩阵与场景化产品突围。家长的兴趣不再仅限于“练习册”，而是希望品牌商家给到整套的暑期规划方案。让学生们在升入新年级时能“加深旧知、抢跑新知”。

旅行侧的变化，可以看到“跟着课本去旅行”让亲子出行“玩乐”转向“研学”价值；慢充旅行则宣告年轻人正告别特种兵式的打卡焦虑，转向情绪疗愈与在地文化体验。这种 “慢下来、深体验” 的需求，正在从用户自发风潮变成城市级的产业共识。